GTMのサーバーサイドタグとITP

最近、GTM(Google Tag Manager)のサーバーサイドタグについてのお問い合わせが来るようになりました。いろいろ調べたので備忘録です。

GTMは、対象サイトの全ページのHTML内にJavaScriptのタグを記述してタグの管理を行うツールです。GTMを使うと、タグの一元管理ができたり、Googleアナリティクスでのイベント計測が簡単にできたり、広告のタグ管理ができたりします。タグを使った作業のハードルが一気に下がるので、よく使います。

前述の通り、GTMはHTML内に記述するものでした。が、このたび、サーバーで動くサーバーサイドタグが公開されたのです（β版ではありますが……）。

ITPとは

これは、AppleのITPへの対応が大きな要因になっていると思われます。まずはITPについてまとめてみましょう。

ITPは、Intelligent Tracking Previsionの略で、AppleがSafariに搭載しているトラッキング防止機能です。インターネット広告のターゲティングなどからユーザーのプライバシーを守る、という意図があります。つまり、Safari以外のブラウザならとりあえず関係がないといえます。しかし、モバイルにおけるSafariのブラウザシェアは約60%あり、無視できる数字ではありません。
（ブラウザシェア：https://gs.statcounter.com/browser-market-share/mobile/japan/#monthly-202001-202008）

ブラウザーのシェア　202001-202008 — 2020年1月～8月までのモバイルブラウザシェア

ということで、まずはITPについて少し復習を。

2017年9月にITP1.0が始まってからの変遷を辿ってみたいと思います。

ITP1.0	3rd Party Cookieの制限	過去を含めてサイト内遷移がない24時間で無効。それ以外は30日後に削除
ITP1.1	3rd Party Cookieの制限強化	過去にサイト内遷移があっても、そのセッションで遷移がなければ24時間で無効
ITP2.0	3rd Party Cookieの制限強化 1st Party Cookieの制限トラッカーへのリファラー制限	サイト内遷移なしの場合即削除 4つ以上のドメインからリダイレクトされていると削除トラッカーと判定された場合、Cookieのリファラ情報削除
ITP2.1	1st Party Cookieの制限強化	JavaScriptを利用する場合、Cookieの最大有効期間が7日
ITP2.2	1st Party Cookieの制限強化	JavaScriptを利用する場合、Cookieの最大有効期間が1日
ITP2.3	1st Party Cookieの制限強化、localstrageの制限	localstrageの情報も1st Party Cookieと同様に制限サブドメイン間の遷移リファラー情報がダウングレード

ITPの変遷

ということでITP2.1あたりから怪しい雰囲気ですね。広告以外にも波及しているような……。

ITP導入前は、リターゲティング広告をはじめとする広告のユーザーターゲティングには、3rd Party Cookieが使われていました。ユーザーがウェブサーバーにリクエストを送ると、アドサーバーから3rd Party Cookieが発行されるのです。

ITPが導入されると3rd Party Cookieの制限が強化されました。そのため、リンカータグなどを使って、JavaScript処理で3rd Party Cookieを避けながらユーザーターゲティングしてきました。

最新のITPタグでは、JavaScript処理した1st Party Cookieも制限対象になってきました。そのため、DNSサーバーのCNAMEなどを使って、JavaScript処理をせずに、1st Party Cookieを利用するところが出てきました。

将来的には、ITPはさらに進化してCNAMEにも制限を加える、というようなこともあり得るかもしれません。

ITPの変遷は、Cookieの利用制限強化の方向です。1st Party Cookieにも制限が加わってくると、Googleアナリティクスなどの計測にも影響が出てきます。例えば、Safariを使ってるユーザーとSafari以外のユーザーではCookieの動き（Cookieの有効期間）が違うので、新規とリピーターの判定が変わってくる、ということです。